„Punk entsteht nicht aus Daten“ – Mario Pricken über KI und echte Kreativität.

Kribbeln im Kopf, Mut zum Normbruch und KI als Sparringspartner. Im Interview erklärt Mario Pricken, warum „schön“ noch lange nicht „gut“ ist, wie er mithilfe von KI seine Ideen schärft und weshalb das große C der Kreativität menschlich bleibt. Der österreichische Kreativitätsexperte und Innovationsberater ist Autor des Standardwerks „Kribbeln im Kopf“ (über 100.000 verkaufte Exemplare) und erforscht in „Die Aura des Wertvollen“, was Produkte wirklich begehrenswert macht.

Der Mann hinter „Kribbeln im Kopf“.

Viele kennen dich durch dein Standardwerk zur Kreativität. Für alle anderen: Welche kurze Geschichte über dich macht sofort Lust auf mehr?

Ich mache im Kern genau das, was ich bin – nichts Aufgesetztes, nichts nur theoretisch Erlerntes. Schon als Kind war mein Lieblingsmärchen „Des Kaisers neue Kleider“. Diese Perspektive von außen begleitet mich bis heute: rauszoomen, Dinge so sehen, wie sie sind, und daraus Spielräume eröffnen.

Über die Jahre habe ich mit Teams gearbeitet, Methoden getestet und vor allem praktisch geübt. Theorie ist wichtig, aber ohne Tun bleibt sie leer. So hat sich bei mir ein tiefes Verständnis dafür entwickelt, wie man Menschen schnell in einen kreativen Zustand versetzt – heute auch mit Unterstützung von KI.

Wann hattest du das letzte Mal dieses berühmte „Kribbeln im Kopf“?

Täglich. Ich arbeite seit zweieinhalb Jahren jeden Tag zwei bis vier Stunden mit KI. Oft reicht ein einziges Wort in einer Antwort, das mich komplett in eine neue Richtung katapultiert.

Gestern zum Beispiel wollte ein Kunde sein Event emotionaler gestalten. Ich habe der KI gesagt: „Gib mir Momente, in denen Menschen weinen – aber vor Freude.“ Die KI spuckte aus: „Wenn Gehörlose zum ersten Mal hören.“ Boom! Daraus entstand die Idee, das Event mit einem Moment absoluter Stille zu beginnen, bevor die Musik einsetzt. Die KI lieferte also nicht die Lösung, sondern den entscheidenden Impuls.

KI als kreativer Sparringspartner

Wenn du „Kribbeln im Kopf“ heute neu schreiben würdest, was würde sich durch KI ändern?

Die Denkstrategien aus dem Buch sind universell, sie funktionieren branchenübergreifend und sind heute sogar noch relevanter. Wer mit KI arbeiten will, sollte diese Strategien bewusst beherrschen, so wie man Yoga übt oder jongliert: Man wiederholt die Übungen, bis sie ins Muskelgedächtnis übergegangen sind.

Spannend ist, dass KI extrem gut in Mustererkennung und Analogiebildung ist. Sie kann in völlig fachfremden Bereichen Lösungen finden. Stell dir zum Beispiel vor, du möchtest offenporiges Hartholz vor Schimmel schützen. Ein Mensch bleibt schnell im „Holz“-Denken stecken. Eine KI hingegen springt mühelos in die Medizin und fragt: „Wie verhindert man dort Pilz- oder Bakterienbefall nach Operationen?” Aus solchen Analogien entstehen neue Lösungswege.

Ich würde also keine neuen „Tricks” hinzufügen, sondern zeigen, wie man die Arbeitsweise von KI nutzt: das Spielfeld öffnen, ohne die eigene Urteilskraft abzugeben.

Das klingt fast zu schön. Wenn KI so genial für Kreativität ist, warum nutzen es dann nicht längst alle Kreativen?

(Mario lacht) Gute Frage! Viele haben Angst. Angst, ersetzt zu werden, Angst vor dem Kontrollverlust oder sie denken, es sei Betrug an der eigenen Kreativität. Manche probieren es einmal, bekommen mittelmäßige Ergebnisse und geben auf.

Das Problem ist: Die meisten nutzen KI wie Google – Frage rein, Antwort raus. Aber so funktioniert das nicht. Es ist wie … du gibst jemandem einen Pinsel und sagst: „Mal mal was Schönes.“ Ohne Technik, ohne Dialog wird das nichts. Man muss lernen, mit der KI zu tanzen, nicht ihr Befehle zu geben. 

Nimm uns mit in deinen Prozess! Wie tanzt du konkret mit der KI?

 „Ich starte gern bei Null und lade die KI bewusst ins Spiel ein: ‚Magst du das Thema mit mir erarbeiten?‘“ Anstatt sofort einen perfekten Prompt zu setzen, gehe ich in einen Dialog. Daraus entsteht ein maßgeschneiderter Prompt, den ich an eine zweite KI zum Probelauf gebe. Diese zeigt mir, wo etwas noch unklar ist.

Dieses Feedback fließt zurück und der Prompt wird so lange geschärft, bis die Ergebnisse zufriedenstellend sind. Wenn der Testlauf enttäuschend ausfällt, iteriere ich: eine Runde Klarheit, eine Runde Schärfung. Oft reicht ein einziges Wort, um die Richtung zu ändern.

Und was, wenn die KI mal komplett versagt?

Oh, das passiert ständig! Letzte Woche wollte ich Ideen für eine Kampagne zum Thema Einsamkeit. Die KI hat mir 20 Varianten von ‚Menschen umarmen sich‘ geliefert. Klischee-Alarm! Da merkst du: Die Maschine reproduziert Muster. Sie hat keine Ahnung, wie sich Einsamkeit wirklich anfühlt.

Also bin ich anders rangegangen und habe gefragt: „Was machen Menschen, wenn niemand zuschaut?” Plötzlich kamen ganz andere Antworten: Mit Haustieren reden, den Fernseher als Hintergrundgeräusch laufen lassen, aus Gewohnheit zwei Teller decken. Das waren brauchbare Ausgangspunkte für inspirierende Gedankenspiele.

Warum schön noch lange nicht gut ist

Form vs. Inhalt – was passiert mit Markengeschichten, wenn Maschinen mitschreiben?

 „Wenn Maschinen mitschreiben, werden Markengeschichten oft glatter und schneller produziert, aber auch homogener. Derzeit erleben wir einen Rausch um die Form, also darum, wie etwas an der Oberfläche aussieht: großartiger Look, perfekte Bildwelten, umwerfende Designs. Aber wir merken allmählich, dass es sich um tote Bildhüllen handelt – schön allein reicht eben nicht. Ohne eine starke Idee bleibt es Dekor, selbst wenn es glänzt. Eine geniale Idee hingegen begeistert selbst dann, wenn sie nur schnell auf eine Serviette gekritzelt wurde.

Bei KI kommt noch etwas hinzu: Am Anfang staunst du, weil sie so viel auspackt. Mit der Zeit merkst du jedoch, dass sie sich oft wiederholt und in Variationen ihrer selbst erschöpft. Genau deshalb bleibt der Mensch gefragt, der sich die Frage stellt: „Was ist hier eigentlich die Idee?“ Erst wenn diese Frage beantwortet ist, darf es schön werden – nicht umgekehrt. 

Woran merkst du im Alltag, dass eine Idee wirklich trägt?

Ich stelle mir einfache, menschliche Fragen: Rührt mich das? Lache ich? Lerne ich etwas? Wenn nichts davon passiert, fehlt die Substanz – dann muss ich zurück zur Idee. Die KI liefert mir Rohmaterial und öffnet das Feld, aber die Entscheidung, was Bedeutung hat, treffe immer noch ich.

Die Aura des Wertvollen

In deinem Buch „Die Aura des Wertvollen“ erforschst du, was Produkte begehrenswert macht. Was macht eine Idee heute wertvoll – in Zeiten, in denen Inhalte im Sekundentakt entstehen?

Ich stelle mir zwei einfache, aber harte Fragen: Ist das in sechs Monaten noch tragfähig? Und ist es leicht kopierbar?

Wenn ich beide mit „Ja“ beantworte, lasse ich es. Wert entsteht dort, wo etwas unkopierbar ist und eine gewisse Laufzeit hat. Ein gutes Beispiel ist Luxus: das Einzigartige, Seltene mit klarer Herkunft. In Ideen übersetzt heißt das: kein austauschbarer Effekt, sondern Sinn, Bedeutung und Originalität.

Mut, Normbruch und die Grenzen der KI

Du sprichst oft von Mut und Normbruch. Erzähl mal: Wo bist du selbst gegen Normen angeeckt?

(Mario überlegt kurz) Vor Jahren hatte ich einen Auftrag von einem großen Automobilhersteller. Die wollten eine „innovative” Kampagne, aber bitte so, dass sie aussieht wie die letzten drei auch. Ich habe dann in der Präsentation statt Hochglanz-Mockups handgezeichnete Skizzen gezeigt. Bewusst roh, bewusst unfertig. Der Marketingchef war … sagen wir mal: irritiert.

Aber genau das hat die Diskussion eröffnet. Plötzlich ging es nicht mehr um die Oberfläche, sondern um die Idee dahinter. Am Ende wurde es eine der mutigsten Kampagnen, die sie je umgesetzt haben. Manchmal muss man Erwartungen brechen, um zum Kern vorzudringen.

Kann KI auch mutig sein und Normen brechen?

Mut ist eine menschliche Kategorie. KI hat keine innere Haltung, sie bewegt sich in Leitplanken. Bevor ein System etwas generiert, läuft deine Anfrage durch Sicherheitsfilter. Diese blocken im Zweifel zu früh – lieber einmal zu viel stoppen als einmal zu wenig. Sobald du von der braven Alltagsästhetik abweichst, wird es eng. Ein zu enges Korsett ist jedoch Gift für die Kreativität.

Braucht es diese Leitplanken nicht auch zum Schutz?

Natürlich will niemand, dass KI für Manipulation oder Schaden missbraucht wird. Aber es gibt einen Unterschied zwischen sinnvollem Schutz und kreativem Würgegriff.

Mein Vorschlag war ein geschütztes Ideenlabor: eine KI, die in einem kontrollierten Rahmen alles darf – moderiert, beobachtet, aber frei. Unternehmen könnten „reingehen“, radikale Lösungen entwickeln und „rausgehen“. Ein scharfes Messer, sicher verwahrt. Die Politik sagt: „Keine Zeit, wir setzen erstmal den EU AI Act um.” Genau da verlieren wir Tempo gegenüber anderen Märkten.

Das kleine c und das große C

Du hast mal den „ChatGPT-Sprint“ angeboten, das waren Workshops, in denen Teams lernten, mit KI kreativ zu arbeiten. Warum machst du das nicht mehr?

Die Idee war simpel: Wir nahmen echte Probleme aus Marketingabteilungen und entwickelten live mit KI vielfältige Lösungsansätze. Innerhalb von zwei Tagen entsteht so eine Kampagnenidee. Der schwierige Anfang – loslassen, wild werden – wird von der Maschine angeschoben.

Warum ich aufgehört habe? Der Markt „Wir zeigen dir KI“ ist überfüllt. Außerdem ändert sich alles so schnell, dass Dauerschulungen nötig wären. Ich entwickle jetzt lieber täglich eigenständig Konzepte und biete sie direkt Unternehmen an. Weniger Schulung, mehr Substanz.

Viele Kreative fürchten, von KI ersetzt zu werden. Was übernimmt die Maschine und was bleibt menschlich?

Ich unterscheide zwischen dem kleinen „c“ und dem großen „C“.

Das kleine „c“ steht für alle kreativen Aufgaben innerhalb bekannter Muster: Logos variieren, Layouts anpassen, Textvarianten schreiben. Fleißarbeit im kreativen Gewand. Das frisst KI zum Frühstück. Schneller, billiger, oft gut genug.

Das große „C“ – das sind die Dinge, die Kultur prägen: Punk, Hip-Hop, Bauhaus. Sie entstehen nicht aus Vorlagen, sondern aus Lebensgefühl, Reibung und Mut. KI kann Punk beschreiben und imitieren, aber sie kann kein neues Genre wie Punk erfinden. Denn Punk entsteht nicht aus Daten, sondern aus einem aufkeimenden, revolutionären Lebensgefühl einer Minderheit. 

„Automatisierung frisst das Beschreibbare – das große C bleibt menschlich.“

Mario Pricken

 „Aber ist deine tägliche KI-Nutzung nicht auch eine Form von Abhängigkeit?”

(Mario lacht) Das ist ein interessanter Punkt! Es gibt Tage, da denke ich: Hätte ich das auch ohne KI hinbekommen? Vermutlich ja, aber langsamer.

Es ist wie mit jedem Werkzeug: Du darfst nicht verlernen, ohne damit zu arbeiten. Ich skizziere immer noch von Hand und denke ohne Maschine. Die KI ist mein Sparringspartner, aber nicht mein Gehirn. Wenn sie morgen weg wäre, könnte ich weitermachen. Nur eben wieder allein im Ring oder mit einem spannenden Team.

Der Blick nach vorn

Was bedeutet die Demokratisierung von Kreativ-Tools für Agenturen?

 „Früher brauchten Marketingabteilungen eine Agentur für alles, heute machen sie vieles selbst. Videos in Tagen statt Monaten. Die Folge sind Preisdruck und die Entwertung standardisierbarer Leistungen.

Aber es werden auch Talente hervorgebracht, mit denen niemand gerechnet hat. Die Frage ist: Wofür wird künftig bezahlt? Für austauschbaren Output sicher weniger. Für unkopierbare Wirkung, strategische Sicherheit und echte Innovation hingegen mehr. Insgesamt muss jedoch damit gerechnet werden, dass die Honorare sinken werden.

Wie gehst du mit dem Thema Urheberrecht um? KI wurde schließlich auf fremden Werken trainiert.

Das ist tatsächlich ein Dilemma. Einerseits profitiere ich davon, dass die KI Millionen von Quellen kennt. Andererseits … Wo ist die Grenze zwischen Inspiration und Kopie?

Ich handhabe es so: Die KI liefert mir Rohmaterial und Richtungen, aber niemals fertige Lösungen. Ich würde nie einen KI-Text 1:1 übernehmen oder ein KI-Bild als mein eigenes ausgeben. Die Maschine ist der Ausgangspunkt, nicht der Endpunkt. Die Verantwortung für Originalität liegt bei mir.

Ein Blick in zehn Jahre. Was kippt? Was bleibt?

Automatisierung frisst das Beschreibbare. Alles, was klare Regeln hat, wird billiger und schneller. Was bleibt, ist das Undefinierbare: kulturelle Bewegungen, echte Emotionen und der menschliche Funke. Und die Fähigkeit, Sinn zu stiften.

KI wird zwar immer besser im Imitieren, aber Bedeutung entsteht zwischen Menschen, nicht zwischen Datenpunkten.

Gibt es etwas, das unsere Leserinnen und Leser sofort ausprobieren können?

Ja, in ChatGPT gibt es meinen Bot „Kribbeln im Kopf“. Einfach bei „GPTs erkunden“ danach suchen. Du lädst ein Kampagnenbild hoch und das Tool analysiert die dahinterliegende Denkstrategie. Anschließend hilft es dir, diese Strategie auf dein eigenes Thema anzuwenden.

Mein Tipp: Lade zwei völlig unterschiedliche Motive hoch, zum Beispiel eine Auto-Werbung und eine NGO-Kampagne. Schau, welche Strategien erkannt werden. Dann nimm dein eigenes Thema und lass dir Ideen für beide Strategien geben. Du wirst überrascht sein, wie unterschiedlich die Ergebnisse sind. Aber Vorsicht: Lade keine sensiblen Daten hoch. Und denke daran: Es handelt sich um Rohmaterial, nicht um die fertige Lösung.

Mario, vielen Dank für diese offenen Einblicke! Hast du noch einen letzten Gedanken für unsere Leserinnen und Leser?

Gerne! Mein Rat: Habt keine Angst vor KI, aber verliebt euch auch nicht blind in sie. Sie ist ein faszinierendes Werkzeug, das unsere Kreativität erweitern kann – aber nur, wenn wir selbst wach und kritisch bleiben. Das Kribbeln im Kopf kommt immer noch von euch. Die Maschine kann den Funken liefern, aber das Feuer müsst ihr selbst entfachen.

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