So geht #Storytelling: Jürgen #TheNormalOne Klopp gegen José #TheSpecialOne Mourinho

Jürgen Klopp, sein Management und der FC Liverpool nutzen dafür einen Masterplot aus dem klassischen Storytelling-Repertoire. Den Masterplot: „Rivalität“.

FOTO: Screenshot Liverpool FC Store
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Im Storytelling geht es um Emotionen. Und um Zeit. Zeit, die wir Menschen mit einer Marke verbringen, weil ihre Geschichten uns packen. Wie bei einer guten Serie, bei der wir wissen möchten, wie es weitergeht. Dazu benötigt die Story eine Hauptfigur (ein Held oder Antiheld), einen zu lösenden Konflikt und eine möglichst emotionale Auflösung. Das wissen offensichtlich auch Jürgen Klopp und sein neuer Arbeitgeber, der FC Liverpool.

Jürgen Klopp hat frühzeitig sein Sabbatical abgebrochen und ist wieder zurückgekehrt in den großen Fußballzirkus. Wann genau? Am letzten Freitag – 9. Oktober 2015 – bei der offiziellen Pressekonferenz des FC Liverpool. Dort verkündete er in seiner für ihn typischen lockeren, lässigen, flockigen Art seinen Antritt als Trainer beim „Liverpool Football Club“. Und im plaudernden Englisch sagte er einen Satz, der ihn schlagartig zum Titelanwärter der Fußball-Saison – genauer „Storyteller-Saison“ 2015/16 – macht:

„Maybe I’m the normal One“.

Ein einfacher und pointierter Satz aus der Pressekonferenz, der „Kloppo“ in das große Narrativ der englischen und damit weltweiten Fußballgeschichte katapultiert. Ein Positionierungssatz. Und eine Kampfansage. Eine Kampfansage an den FC Chelsea, der die Premier League 2014/15 in England als Meister gewann und insbesondere dessen Trainer José Mourinho.

Jürgen Klopp, sein Management und der FC Liverpool nutzen dafür einen Masterplot aus dem klassischen Storytelling-Repertoire. Den Masterplot: „Rivalität“.

Das Wesen der Rivalität liegt im Machtkampf zwischen dem Protagonisten und dem Antagonisten. Dem Machtkampf zwischen Jürgen „The Normal One“ Klopp gegen José „The Special One“ Mourinho. Das Duell Protagonist gegen Antagonist, „erfolgreich“ gegen „sehr erfolgreich“, „bescheiden“ gegen „arrogant“, „einer von uns“ gegen „einer wie keiner“.

Kurz zur Erinnerung. José Mourinho hat 1994 2004 bei seiner Erstverpflichtung beim FC Chelsea auf der damaligen Pressekonferenz folgenden Satz gesagt: „Please don’t call me arrogant, but I’m European champion and I think I’m a special one.“ (Quelle Wikipedia) Diese Äußerung erlangte Kultstatus und verhalf dem Portugiesen zu seinem, von den britischen Boulevardmedien gerne verwendeten Spitznamen, „The Special One“.

Über 10 Jahre später verbindet Jürgen Klopp in der selben Antrittssituation seine Fußballzukunft in der Englischen Liga mit der Geschichte von Mourinho. Dabei spielt er geschickt mit einer Spielart des Rivalitäts-Plots, dem Underdog-Plot. Die Ausgangslage ist schwierig bei den „Reds“. Schließlich ist es 25 Jahre her, dass Liverpool den letzten Titel in der Premier League gewonnen hat. Aber der Weg und das Ziel ist schlagartig definiert: Die Meisterschaft. Dabei verspricht er gleich noch das neue Markenerlebnis des FC Liverpool der Zukunft. Er will Tempofußball spielen lassen, verbunden mit schnellem Umschaltspiel.

Gleich am nächsten Tag konnten die Fußballfans die „Markenpositionierung“ von Jürgen Klopp schriftlich in Rot auf Weiß in Form eines T-Shirt mit der Aufschrift „The Normal One“ im Fanshop kaufen. Alles also kein Zufall.

Wir, die Fans, und die Presse können uns auf die nächsten Monate freuen und sehen, wie die Geschichte und damit die Konfrontation sich zwischen den beiden Rivalen entwickelt. So geht Fußball. So geht Storytelling!


4 Antworten


  1. Normal One

    Aha, 1994 also. Interessant.

    1. Carsten Bolk

      2004. Vielen Dank für den Hinweis. Ist korrigiert.

  2. Soziologische Daseinsgrundfunktionen können zwar Treiber einer Story sein, sind aber nicht per se und gewissermaßen „automatisch“ wie eine Story.

  3. […] wäre das ein Selbstläufer, andererseits gibt es doch ein Hindernis, weil die fesselndste aller Geschichten nicht erzählt werden kann: Dem einsamen Serienmeister aus Baden-Baden fehlt ein […]

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