Warum Haltung sich am Ende bezahlt macht #Super Bowl #Trump #Marken

Schon im Vorfeld des diesjährigen Superbowl-Finales war viel über die berühmt-berüchtigten Werbepausen und die geplanten 5-Millionen-Dollar-Spots gesprochen worden. Eigentlich alles wie in jedem Jahr. Nur dass in diesem Jahr keine Hundebabys und Supermodells die Menschen entzückten. Sondern politisch- und gesellschaftskritisch-motivierte Botschaften – wohl verpackt in großformatigem Storytelling – die die Gemüter der Amerikaner in Wallung brachten.

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Die mühsame Einreise des deutschen Firmengründers Adolphus Busch in die Vereinigten Staaten im Jahre 1860 sollte das Thema des Super Bowl Commercials sein. Als markenwirksames Hochlebenlassen eines Gründungsmythos, so wie ihn schon andere Marken wie Johnnie Walker umsetzten.

Allerdings kam alles anders, gewannen in den Medien und insbesondere in Social Media schnell diejenigen die Deutungshoheit über die Geschichte, die sie im Context des Trumpschen Einreisestopps für Muslims zum Statement gegen Fremdenhass und für Willkommenskultur verstehen wollten. Und obwohl sich das Marketing des Bierkonzerns Annheuser-Busch schnell um Klarstellung bemühte und darauf hinwies, dass dieser Spot keine politische Botschaft beabsichtige, wurde schnell klar: Content wirkt im Context. In den Medien, Foren und in Social Media wurde der Spot zum Vehikel des politischen Protests – und die Brauerei trotz Dementi, das wirklich niemand hören wollte, für ihre Haltung gefeiert: „Amerika, das Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Basta!“

Marken zeigen Kante – und das kommt an

Annheuser-Busch reihte sich damit Reihe weiterer Marken und Prominenter ein, die ihr Anti-Trump-Statement an diesem Abend wohl deutlich bewußter formuliert hatten.

Die Firma 84 Lumber beispielsweise, ein Unternehmen für Baustoffe, zeigte einen Spot, in dem eine mexikanische Mutter und ihre Tochter über die Grenze in die USA flüchten. Die beiden kämpfen sich zuerst durch Mexiko. Als sie endlich nach harter Flucht an der Grenze ankommen, stehen sie dort vor einer riesigen Mauer – wohl eine sehr bewusste Anspielung auf Trumps Abgrenzungspläne. Die Moral am Ende, als sie doch jenseits der Mauer angekommen sind: „The will to succeed is always welcome here“. 84 Lumber mußte allerdings auf Geheiß des übertragenden Senders Fox das ursprüngliche Mauer-Ende herausschneiden. Eine spannende Pointe. 2.243.664 Aufrufe erzielte die gekürzte TV-Version auf YouTube, 3.288.260 Aufrufen allein die Originalversion.

Mit einem Statement ganz anderer Art setzte Audi seinem Spot die Krone als meistgesehener Spot des Abends auf (8.259.279 Aufrufe allein auf YouTube). Dabei geht es um das Thema Gleichstellung von Frau und Mann, laut Audi nicht nur in Gehaltsfragen noch immer keine Realität. Prominente Managerinnen freuten sich offen über den Spot. Doch auch hier wetterten Konservative wie die Fox-Journalistin Katie Pavlich heftigst dagegen.

74% aller Marken sind überflüssig – warum?

Zumindest über eine Schlagzeile des heutigen Tages müssen sich die genannten Unternehmen wohl keine Gedanken machen. Laut der gerade  erschienenen Studie Meaningful Brands der Havas Group sind weltweit 74 Prozent aller Marken überflüssig und 60 Prozent des produzierten Contents nicht relevant. Weltweit wäre es den Menschen also egal, wenn 74 Prozent aller Marken verschwinden würden. Ein Alarmsignal? Sicher. Wenn auch nicht neu.

„Wert“-voller Content kommt an – und macht sich am Ende bezahlt.

Gerade in Zeiten der gesellschaftlichen Unsicherheit und der politischen Zerrissenheit können Marken aber punkten, wenn sie Menschen Orientierung geben. Vorausgesetzt, sie haben den Mut, eine Haltung zu haben und sie zu zeigen. Menschen erwarten und wünschen es sich sogar, wie der Fall des Annheuser-Busch-Commercials eindrucksvoll illustriert.

Marken, denen es gelingt, als authentisch sinnstiftend wahrgenommen zu werden, sind sogar wirtschaftlich erfolgreicher. Laut besagter Havas-Studie übertreffen sie die Entwicklung des Aktienmarketes innerhalb von zehn Jahren um immerhin 206 Prozent.

Bildquelle: Budweiser